Ретаргетинг: как возвращать посетителей сайта
Большинство людей уходят с сайта, ничего не купив и не оставив заявки. Это нормально: человек сравнивает, отвлекается, откладывает решение на вечер. Ретаргетинг позволяет напомнить о себе тем, кто уже проявил интерес, и часто оказывается самым выгодным рекламным инструментом небольшой компании. Разбираемся, как его настроить, кому и что показывать и как не превратить напоминание в навязчивое преследование.
Что такое ретаргетинг простыми словами
Ретаргетинг — это показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с вашим бизнесом: заходили на сайт, смотрели определённый товар, добавляли его в корзину, открывали письмо или писали в мессенджер. Технически всё устроено просто: на сайте стоит код рекламной системы или счётчик статистики, который запоминает посетителей и собирает их в аудитории. Потом вы показываете этим аудиториям объявления в поисковой рекламной сети, в социальных сетях или на сайтах-партнёрах.
Близкое понятие — ремаркетинг. Иногда так называют то же самое, иногда — работу с уже известными контактами: рассылки по базе клиентов или загрузку списка телефонов в рекламный кабинет. На практике разница не принципиальна: смысл в том, чтобы обращаться к тёплой аудитории, а не к случайным людям.
Почему это работает? Человек, который уже был у вас на сайте, знает о компании, видел цены и ассортимент. Ему не нужно объяснять всё заново, достаточно напомнить и дать повод вернуться. Поэтому конверсия у ретаргетинга обычно в разы выше, чем у рекламы на холодную аудиторию, а стоимость заявки ниже.
Кого стоит возвращать в первую очередь
Ошибка новичков — собрать всех посетителей сайта в одну аудиторию и показывать им одно объявление. Человек, случайно открывший блог и закрывший его через пять секунд, и человек, дошедший до оформления заказа, находятся на совершенно разных стадиях. Им нужны разные сообщения и разные ставки.
| Сегмент | Насколько тёплый | Что показывать |
|---|---|---|
| Бросили корзину или форму заявки | Очень горячий | Напоминание о конкретном товаре, ответ на частое сомнение, небольшой бонус |
| Смотрели карточки товаров или страницы услуг | Горячий | Просмотренные товары, похожие предложения, отзывы |
| Изучили цены, условия доставки, контакты | Тёплый | Гарантии, сроки, удобство оформления |
| Читали статьи в блоге | Прохладный | Полезный материал, знакомство с компанией, мягкий оффер |
| Уже купили | Свой | Сопутствующие товары, повторная покупка, программа рекомендаций |
Отдельная категория — те, кто провёл на сайте меньше нескольких секунд. Их лучше исключать: чаще всего это случайные переходы, и тратить на них бюджет бессмысленно.
Как настроить сбор аудиторий
Чтобы ретаргетинг заработал, нужно заранее начать собирать данные. Аудитории наполняются постепенно, и для небольшого сайта набор нескольких сотен человек может занять пару недель.
- Установите счётчики. Код системы статистики и пиксели социальных сетей, где планируете рекламу. Если сайт на конструкторе, обычно достаточно вставить идентификатор в настройки.
- Настройте цели. Отметьте ключевые действия: просмотр страницы товара, добавление в корзину, отправку формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер.
- Создайте сегменты. Например: «смотрели раздел кухонь, не оставили заявку, последние 14 дней», «добавили в корзину, не оплатили, последние 7 дней».
- Задайте срок жизни аудитории. Для импульсных покупок — неделя-две, для дорогих решений вроде ремонта или обучения — до двух-трёх месяцев.
- Проверьте наполнение. Через несколько дней убедитесь, что аудитории растут. Слишком маленькие сегменты рекламные системы могут не запустить.
Совет из практики: ставьте счётчики на сайт сразу при запуске, даже если ретаргетинг пока не планируется. Аудитории, собранные заранее, потом позволят запустить кампанию в один день, а не ждать месяц.
Что писать в объявлениях
Главный принцип — объявление должно учитывать, что человек уже вас знает. Фраза «Мы — студия мебели с большим опытом» здесь звучит странно. Лучше продолжать разговор с того места, где он прервался.
Напомнить о конкретном
Динамический ретаргетинг для интернет-магазинов показывает именно те товары, которые человек смотрел, с ценой и фотографией. Если каталог у вас небольшой или вы продаёте услуги, можно сделать отдельные объявления для каждого раздела: тем, кто смотрел страницу о ремонте ванной, — про ванные, а не про кухни.
Снять сомнение
Подумайте, почему человек не купил сразу. Дорого — расскажите о рассрочке или о том, что входит в цену. Не уверен в качестве — покажите отзывы и примеры работ. Боится сроков — назовите конкретные сроки доставки или выезда мастера. Неясно, подойдёт ли, — предложите бесплатную консультацию или примерку.
Дать повод вернуться сейчас
Ограниченная по времени скидка, бесплатная доставка, подарок к заказу. Но злоупотреблять этим не стоит: если клиенты поймут, что после ухода с сайта им всегда предлагают скидку, часть из них начнёт уходить специально.
Частота и сроки: не стать назойливым
Каждый видел, как один и тот же диван неделями преследует его по всему интернету, хотя покупка давно сделана. Такая реклама раздражает и портит впечатление о компании. Чтобы этого избежать, используйте несколько настроек.
- Ограничение частоты показов. Разумный ориентир — несколько показов в день на одного человека, а за неделю — не больше полутора-двух десятков.
- Исключение купивших. Тех, кто дошёл до страницы «Спасибо за заказ», нужно убирать из аудиторий брошенной корзины автоматически.
- Сменяемые креативы. Подготовьте несколько вариантов объявлений и чередуйте их, чтобы человек не видел одну картинку десятки раз.
- Цепочки по времени. В первые дни — напоминание о товаре, через неделю — отзывы, через две — специальное предложение. После этого показ прекращается.
Сколько это стоит и как считать результат
Ретаргетинговые аудитории невелики, поэтому и бюджет обычно скромнее основной рекламы. Небольшому магазину или сервису в Москве для начала хватит от 10 до 30 тысяч рублей в месяц, чтобы понять, работает ли инструмент. Стоимость клика может быть выше, чем на холодную аудиторию, потому что площадки понимают ценность тёплых пользователей, но стоимость заявки в итоге обычно ниже.
Оценивать результат стоит по тем же правилам, что и любую рекламу: сколько продаж принёс канал и сколько маржи они дали. Но с ретаргетингом есть особенность — он склонен присваивать себе чужие заслуги. Часть людей вернулась бы на сайт и купила в любом случае, просто по пути увидела объявление. Поэтому полезно периодически проверять реальный эффект.
Самый понятный способ — контрольная группа. Часть аудитории не видит рекламу, остальные видят. Если в группе с рекламой покупают заметно чаще, значит, ретаргетинг действительно возвращает людей. Некоторые рекламные кабинеты позволяют настроить такой эксперимент штатно; в остальных случаях можно на пару недель отключить кампанию и сравнить продажи от вернувшихся посетителей.
Типичные ошибки при запуске
- Одна аудитория «все посетители за 180 дней» и одно объявление для всех.
- Отсутствие исключений: реклама продолжает показываться тем, кто уже купил.
- Скидка в первом же объявлении, хотя многим достаточно простого напоминания.
- Ведение рекламы на главную страницу вместо страницы того товара или услуги, которыми интересовался человек.
- Слишком длинный срок жизни аудитории для импульсных покупок: через месяц человек уже купил у конкурента или забыл, зачем заходил.
- Игнорирование мобильных пользователей: если сайт неудобен на телефоне, никакой ретаргетинг не поможет вернуть их к покупке.
- Отсутствие уведомления о сборе данных. Политика конфиденциальности и баннер о файлах cookie на сайте нужны не только для порядка, но и по закону о персональных данных.
Когда ретаргетинг не поможет
Ретаргетинг усиливает то, что уже работает, но не исправляет фундаментальные проблемы. Если на сайт приходит слишком мало людей, возвращать будет некого. Если цена заметно выше рынка без понятного объяснения, напоминание о ней не изменит решения. Если сайт долго грузится, а форма заявки не работает на телефоне, человек столкнётся с теми же препятствиями при возвращении.
Поэтому перед запуском стоит честно пройти путь клиента: открыть сайт со смартфона, найти товар, попытаться оформить заказ или оставить заявку. Часто выясняется, что исправить пару мелочей на сайте выгоднее, чем платить за возвращение людей, которые ушли из-за них.
Что запомнить
Ретаргетинг — это разговор с людьми, которые уже проявили интерес, и вести его нужно соответственно: учитывать, что они видели, отвечать на их сомнения и вовремя останавливаться. Начните со счётчиков и целей на сайте, разделите посетителей хотя бы на три-четыре сегмента по степени интереса, ограничьте частоту показов и исключите купивших. Небольшого бюджета хватит, чтобы проверить гипотезу, а контрольная группа покажет, сколько продаж реклама действительно добавила. Для небольшой компании это один из самых недорогих способов получить больше от трафика, который уже оплачен.
